Рассылка по точному адресу

Рассылка рекламных материалов по почте, несмотря на развитие мобильных и интернет-технологий, до сих пор остается важным инструментом прямого маркетинга. Если электронное письмо чаще всего попадает в спам, а смс-сообщение удаляется, то бумажные листовки и буклеты все равно дойдут до адресата, которому нужно проверить свой почтовый ящик. Но эффективность этого инструмента во многом зависит от того, насколько грамотно им пользуются рекламщики. В России в каждом подъезде можно увидеть полиграфическую продукцию, которая валяется под почтовыми ящиками или сразу выбрасывается жильцами в специально установленные для этого коробки. Но на Западе адресная рассылка работает гораздо более эффективно и, соответственно, приносит большую отдачу.

Начнем с того, что и в Европе, и в США гораздо реже используют анонимные листовки, которые без разбора вкладывают во все почтовые ящики. Вместо этого там делают ставку на адресную рассылку конкретным потребителям или direct mail. Чаще всего доставка рекламных приложений осуществляется с почтовой корреспонденцией или подписными изданиями. Вместо маленькой двусторонней листовки магазины и компании, как правило, рассылают полноцветные мини-буклеты с информацией о товаре. Часто к ним прилагаются купоны на скидки, извещения о сезонных акциях или даже пробные экземпляры товаров. Такой вид рекламной продукции вкладывается в конверты и доставляется конкретному потребителю.

Информацию об адресате компании получают с помощью анализа соответствующих баз данных. Отбираются только те клиенты, которые с большей степенью вероятности заинтересуются предложенными товарами. Например, это могут быть люди, которые уже покупали аналогичную продукцию или являются клиентами компании. В качестве критериев отбора обязательно используют такую демографическую информацию, как пол и возраст клиента. То есть, буклет с предложениями кухонной техники не станут присылать студенту, а рассылка с товарами для занятия экстремальным спортом не придет пожилой домохозяйке. 

Также анализируется реакция адресата на предыдущие рекламные письма и с учетом этого осуществляется дальнейшее планирование рассылки. Эффективность адресной почтовой рассылки во многом определяется тем, насколько профессионально ведется работа с базами данных клиентов, как проводится анализ их откликов, а также тем, правильно ли компания определила ценовую стратегию, рассчитанную на того или иного клиента. Такой вид адресной рассылки требует больше трудозатрат от рекламщиков, чем простая рассылка или доставка листовок по всем адресам без разбора. Но она приносит и гораздо более высокий результат. 

В России листовки по почтовым ящикам чаще всего рассовывают распространители рекламных фирм. Но во многих европейских странах почтовые службы предлагают отдельную услугу по организации адресной почтовой рассылки. Это, кстати, обеспечивает значительную часть прибыли таких служб. Например, 20% дохода Почты Канады приходится именно на почтовые рассылки. В США на адресную рекламную продукцию приходится почти 50% всех рассылаемых писем. 

Впрочем, потребитель на Западе имеет право и отказаться от адресной рекламной рассылки. Для этого существуют специальные сервисы, которые позволяют отписаться от нежелательной печатной продукции. Американские граждане могут получить специальный ордер, который запрещает доставлять им любые рекламные рассылки. В Германии существует так называемый «список Робинзона», после внесения в который клиент не будет получать рекламную продукцию. Причем с 2005 года Немецкий союз прямого маркетинга предлагает две альтернативы – отказаться от любых рекламных писем либо же отказаться только от получения рекламы в тех сферах, которые потребителя не интересуют. Например, можно указать, что вы хотите получать рассылку о банковских услугах, но не интересуетесь туризмом или автомобилями.

Кроме того, в Канаде, США и большинстве европейских стран жители домов могут наклеить на ящик специальный знак, указывающий, что они не желают получать рекламную продукцию. Если в России почтовые ящики формально являются собственностью ЖЭКов, поэтому жильцы никак не могут ими распоряжаться, то там они считаются собственностью хозяина квартиры или домовладельца. Поэтому при наличии запрещающей наклейки компании не имеют права помещать в ящики листовки и буклеты и в случае нарушения могут быть оштрафованы. В некоторых странах безадресная рекламная рассылка вообще запрещена законом. 

Впрочем, на этот случай фирмы за свой счет часто помещают в подъездах специальные столики, на которых аккуратно раскладывают рекламные буклеты, и все желающие могут с ними ознакомиться. Кроме того, в США возле почтовых ящиков часто помещают ящик поменьше специально для рекламной продукции. Это позволяет потребителям выбирать ту рекламную продукцию, которая точно их заинтересует, и увеличивает вероятность продаж.