Директ мейл (direct mail)

Direct Mail - личное предложение клиенту

Адресная почтовая рассылка или Direct Mail – это один из старейших инструментов прямого маркетинга, который появился еще в конце ХIХ века в США, когда крупные торговые компании активно расширяли сферу деятельности и стремились выйти за пределы своих городов. Так как телевидения и интернета тогда не было, почта стала наиболее эффективным инструментом, позволявшим познакомить  жителей других регионов с новым видом товаров. Впрочем, и с развитием современных систем связи Direct Mail не канул в Лету, а продолжил развиваться. Считается, что сам термин появился на свет в 1967 году, когда известный американский рекламщик Лестер Вундерман впервые использовал его в своей лекции. Вундерман же сформулировал основные принципы директ-мейла - «Главным героем директ-маркетинга является не продукт, а клиент». 

По мнению Лестера Вундермана, в современном мире человек теряется среди обилия товаров в супермаркете, телевизионной и радиорекламы. Поэтому письмо с буклетом, которое пришло на его имя, он воспринимает как предложение лично ему, как эмоционально окрашенное общение с продавцом. Не случайно по некоторым данным показатель вскрываемости писем при получении составляет 80%.

Несмотря на то, что история адресных рассылок насчитывает более ста лет, Direct Mail  в России относительно молод. Этот инструмент стал развиваться только в 90-е годы, что неудивительно, ведь в советское время не было необходимости бороться за клиента и оповещать по почте, что в магазине «выбросили» польскую косметику или колбасу.

Впрочем, долгое время адресные рассылки в России были не слишком популярным способом донесения информации до клиента. Некоторые компании считают его слишком дорогим и затратным, в отличие от той же интернет-рассылки. Хотя в этом виде маркетинга даже 1-3% откликов считается успехом, максимальная же отдача может достигать и 30%.

На протяжении 90-х и 2000-х годов в России процветал только один тип прямого маркетинга – безадресная рассылка. В ней листовки, буклеты, брошюры и другие рекламные материалы просто раскладываются по почтовым ящикам жилых домов. Стоимость такой рекламы невысока, и к ней прибегают тогда, когда необходимо получить максимально широкий охват целевой аудитории с минимальной затратой средств. Наверное каждый находил у себя в почтовом ящике листовку с предложением поменять окна или сменить интернет-провайдера.

Сделать такую рассылку более эффективной помогает аналитическая работа, геопозиционирование и учет сезонных факторов. Например, при открытии нового супермаркета логично разложить листовки об этом в подъездах района. А те же окна стоит рекламировать перед началом сезона холодов.

Что касается непосредственно адресной рассылки, которая требует исследования клиентских баз и подбора получателей с учетом демографических факторов и истории их покупок, этот инструмент в России предлагает относительно небольшое число компаний. Как говорят специалисты, именно анализ баз данных и определение подходящих адресатов – это та самая часть работы, от которой зависит успех всей рекламной кампании. Тем не менее, в последние годы рекламщики осознали, какие возможности упускают, и стали наверстывать упущенное.

Перспективы Direct Mail увидели и в Почте России. Дело в том, что на Западе адресная рассылка порой генерирует львиную долю дохода национальных почтовых компаний. У нас же такие письма доставлялись на правах обычной корреспонденции, что создавало трудности для компаний. 

Но в 2014 году ФГУП «Почта России» объявила о своем намерении стать ведущим игроком на рынке Direct Mail. Эксперты подсчитали, что это может привести к четырехкратному росту рынка почтовых отправлений к 2020 году. До этого времени рынок был, мягко говоря, не организован, а уровень распространения услуги критически низок. Это не значит, что компании не предлагали услуги адресной рассылки, но это был далеко не самый распространенный инструмент маркетинга. При этом в «Почте России» указали, что отклик на адресную рассылку составляет 4%, на интернет-рекламу - не больше 0,1%.

В 2015 году «Почта России» запустила новую услугу «Директ-мейл Стандарт», в рамках которой корпоративные клиенты могут формировать свои адресные программы для рассылки информационных материалов, пользуясь почтовой базой данных по существенно более низким ценам, чем в рамках универсальных услуг связи. На момент запуска услуги в «Почте России» говорили о 10 рублях за письмо вместо 17. В будущем планируется добавить к линейке еще два вида услуг «Максимум» и «Оптимум». По мнению специалистов «Почты» это должно привести к быстрому развитию рынка адресных рассылок в России.

Кроме того, в 2015 году «Почта России» запустила услугу «Локальная рекламная рассылка». Хотя это не адресные письма, с помощью сервиса геолокации корпоративные клиенты могут использовать его для заказа безадресной рассылки в определенном районе, например, для того, чтобы рассказать об открытии нового ресторана или магазина.

В 2014 году рынок Direct Mail в России оценивался в 600 миллионов рублей. Для сравнения, рынок интернет-рекламы в 2013 году оценивали в 71 с лишним миллиардов рублей. Если планы «Почты» оправдаются, этот показатель может вырасти уже до 900 миллионов к 2020 году. Специалисты указывают, что сегодня среди ведущих рекламодателей директ-мейлом пользуются лишь 25%. Впрочем, западная практика показывает, что этот инструмент может быть вполне эффективным, если ставить перед собой реалистичные задачи и правильно просчитывать стратегию каждой кампании.